小程序絕不只是替代H5網(wǎng)頁(yè)而已，小程序是可以替代大多數APP的，因為資源、技術(shù)、大數據以及用戶(hù)流量、注意力、對應的應用場(chǎng)景的使用習慣都已經(jīng)聚集在頭部的BBAT了?！靶〕绦颉钡臋C會(huì )很大，但是這四家小程序由于孵化平臺的基因、優(yōu)勢各不相同，因而各有特色。

小程序的門(mén)檻比APP低，對于企業(yè)級開(kāi)發(fā)者而言如果自家企業(yè)缺乏相應的技術(shù)人員和儲備人才的話(huà)，找一個(gè)相應的外包團隊也很簡(jiǎn)單。那么問(wèn)題核心來(lái)了，企業(yè)選擇在哪個(gè)小程序上側重更多的精力？就我目前的判斷來(lái)看，微信小程序更適合大的流量平臺以及個(gè)體創(chuàng )業(yè)者，百度更適合信息以及人工智能類(lèi)（偏IOT）工具等，而支付寶小程序更適合商戶(hù)、門(mén)店、本地生活服務(wù)以及成交型企業(yè)。

商家做小程序目的并非是占坑而已，會(huì )關(guān)心的是ROI（投入產(chǎn)出比），換而言之，哪家更能帶來(lái)客戶(hù)、粉絲、會(huì )員用戶(hù)，更能帶貨，企業(yè)自然會(huì )對哪家的小程序就會(huì )傾注更大的運營(yíng)精力和資源。

支付寶小程序為什么能夠打通阿里全系產(chǎn)品？

上海有位朋友看到我參加支付寶小程序升級為阿里小程序的“初旭”戰略發(fā)布會(huì )，問(wèn)我能否聯(lián)系上支付寶小程序開(kāi)發(fā)及代運營(yíng)的團隊，我直接把她拉到釘釘群里告訴我，“在微信生態(tài)里找訂制支付寶小程序生態(tài)商是大海撈針，在這里，你是羊入狼群”，果然，她在群里發(fā)出需求不到一分鐘之后，就有十多個(gè)釘釘好友申請，實(shí)名競標的那種。

當我們完全處在微信封閉的現代“洞穴”之中，很容易喪失對其他產(chǎn)品發(fā)展規模以及其迭代演變狀態(tài)的基本感知，很多以為支付寶只是一個(gè)帶有金融屬性的手機錢(qián)包，其實(shí)支付寶小程序在核心數據上已經(jīng)超過(guò)微信小程序。

由于支付寶服務(wù)大多數是本地生活類(lèi)服務(wù)、零售快消以及大出行類(lèi)的小程序，因而并不在意DAU數據或次日留存率，月活用戶(hù)數據是核心指標，目前支付寶MAU已經(jīng)超過(guò)5億用戶(hù)，接近支付寶50%的用戶(hù)覆蓋率。而支付寶小程序數量?jì)H僅只有100萬(wàn)， 這意味著(zhù)支付寶小程序處于空前的流量紅利期。阿星發(fā)現，在支付寶小程序“發(fā)現”頁(yè)之中，阿里系產(chǎn)品基本上“小程序化”并且還有生活+短視頻（廣告）模式為小程序導流。

支付寶放棄做社交之后深耕做金融科技服務(wù)以及與阿里新零售戰略聯(lián)系緊密的“口碑”（本地生活服務(wù)），而小程序在支付寶之中運行兩年之后開(kāi)始逐漸成為整個(gè)阿里系產(chǎn)品樞紐，把口碑最早倡導的“支付即會(huì )員”的運營(yíng)策略延續至所有流量型產(chǎn)品之中。在小程序“繁星計劃”發(fā)布之后，淘寶、天貓、餓了么、飛豬、淘票票、咸魚(yú)等可以無(wú)需跳轉至支付寶在各自端內實(shí)現小程序的展示以及交互需求，這被概括為“一云多端”。

當前騰訊與阿里巴巴在產(chǎn)品競爭維度上有著(zhù)完全不同的邏輯，前者由于多年的內部賽馬競爭機制導致數據之間有很多隔閡，表現在小程序上有微信小程序與手機QQ小程序各自為政；但是阿里系的“數據中臺”建設確保了用戶(hù)大數據流的暢通，因而在用戶(hù)畫(huà)像以及精準推薦的商業(yè)化潛能發(fā)掘上，阿里巴巴在商家小程序運營(yíng)上占據更強體系優(yōu)勢。盡管騰訊與阿里巴巴均把各自的小程序作為“云服務(wù)能力延伸”的抓手和載體，在騰訊的話(huà)語(yǔ)體系之中表述為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，而在阿里巴巴的話(huà)語(yǔ)體系之中描述為“數字經(jīng)濟”。

筆者發(fā)現，在阿里巴巴小程序生態(tài)服務(wù)商的釘釘群是阿里云同學(xué)組建的，在“初旭”支付寶小程序戰略發(fā)布會(huì )的主會(huì )場(chǎng)以及分會(huì )場(chǎng)有幾位主持人就來(lái)自于阿里云，顯然作為“云端玩家”，阿里巴巴為開(kāi)發(fā)者以及企業(yè)客戶(hù)提供SaaS級服務(wù)以及技術(shù)整合能力。

這樣細微的差異還將繼續拉動(dòng)，支付寶小程序成為阿里巴巴其他小程序技術(shù)通行標準，是其升級為阿里巴巴小程序的前提。小程序開(kāi)放生態(tài)事業(yè)部何勇明（管仲）表示，“如何以商業(yè)操作系統提升用戶(hù)體驗，如何提升商業(yè)效率是支付寶一體兩面，支付寶小程序的核心是新零售環(huán)境之中的全域、數字化店鋪，支付寶小程序與阿里巴巴各個(gè)新零售主體鏈接，鏈接了釘釘、阿里云等組織支持以及C端到店服務(wù)，并且了鏈接天貓、支付寶、淘寶服務(wù)消費者、商家、商業(yè)生態(tài)的能力?！睋Q句話(huà)說(shuō)，小程序開(kāi)始逐漸成為阿里巴巴商業(yè)操作系統“前端”。

對于商戶(hù)品牌而言，支付寶小程序的多個(gè)buff的流量加持，無(wú)疑將增進(jìn)了用戶(hù)留存以及商戶(hù)觸達用戶(hù)效率，僅2018年支付寶小程序為淘寶拉新一個(gè)億用戶(hù)?？梢?jiàn)，小程序戰局已經(jīng)進(jìn)入到“生態(tài)場(chǎng)景之爭”。

被忽視的殺手锏：支付寶“卡券”為何這么生猛？！

發(fā)券本身是電商平臺最擅長(cháng)的干的活，不僅能夠創(chuàng )造更高的現金流，甚至會(huì )激發(fā)消費者新的購物需求?？ㄈ▋?yōu)惠券、現金券、打折券、積分兌換、禮品券、贈品、滿(mǎn)減等，這并非是在電商專(zhuān)屬，在線(xiàn)上平臺以及線(xiàn)下零售賣(mài)場(chǎng)都有。

張小龍曾經(jīng)在微信公開(kāi)課上表示，微信卡券是基于好友關(guān)系鏈推薦商家優(yōu)惠信息的案例，“卡包”更是與相冊、收藏等并列的應用，不過(guò)有調查機構顯示，微信卡券消耗率不足10%，以筆者曾經(jīng)領(lǐng)取的5張卡券為例基本上沒(méi)有怎么用過(guò)，其中一張鉑濤酒店辦理了之后就沒(méi)有再去復購過(guò)。

這些卡券包括微信的卡券存在的痛點(diǎn)是：

（1）用戶(hù)記憶起來(lái)就很難，比如我就有很多線(xiàn)下超市以及餐飲店結賬后送的滿(mǎn)減券、活動(dòng)券但是拿到了就扔在一邊了，等下次真正想用的時(shí)候找不到。

（2）商家無(wú)法結合卡券喚醒用戶(hù)，比如微信小程序秉持不打擾用戶(hù)的原則，基本上很難把用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)以增進(jìn)消費，核銷(xiāo)率過(guò)低，導致商家沒(méi)有動(dòng)力去持續發(fā)券。

（3）往往需要定點(diǎn)定時(shí)線(xiàn)下核銷(xiāo)，如果用戶(hù)不主動(dòng)出示往往會(huì )被浪費掉，核銷(xiāo)效率相對較低。

唯一把卡券上升為小程序的戰略級工具則是支付寶小程序，這可能與支付寶本身作為手機消費支付工具的應用場(chǎng)景有關(guān)，它是能夠幫助用戶(hù)成交并且能夠省錢(qián)的工具，相信的卡券在支付寶之中分發(fā)、兌付以及核銷(xiāo)，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種“需要”的信息，而非是營(yíng)銷(xiāo)干擾。

以新零售之中首當其沖的新餐飲為例，傳統餐飲店消費主要是以堂食消費為主，但是經(jīng)過(guò)阿里巴巴進(jìn)行數字化升級的新餐飲店除了在支付環(huán)節使用移動(dòng)支付的體驗改善以外，還有更深層的變化。

以往線(xiàn)下店鋪基本上是靠線(xiàn)下門(mén)店或者口碑吸引的自然進(jìn)店客流，接入到阿里巴巴之后，可以通過(guò)口碑、餓了么甚至淘寶、天貓等進(jìn)行電商銷(xiāo)售，可以接入餓了么的外賣(mài)配送以及到家入戶(hù)消費，大幅提升商戶(hù)交易頻次和場(chǎng)景。事實(shí)上，支付寶小程序成為商戶(hù)的“新零售云店”。

站在用戶(hù)角度，店內點(diǎn)餐設備可以直接掃碼點(diǎn)餐、憑號就坐直接等餐送到桌邊，讓用戶(hù)享受吃完就走，我在杭州街頭逛了幾家新零售店配合上人臉支付（相當于動(dòng)態(tài)支付碼）體驗更便捷。對商戶(hù)后端操作而言，當我掃碼點(diǎn)餐時(shí)候后臺可以自動(dòng)根據我的芝麻信用積分或者花唄信用情況，給我匹配一個(gè)“輕會(huì )員”優(yōu)惠，先享受店內優(yōu)惠而后支付，甚至如果一些相對比較貴的餐飲還可以分期付款。當我消費了之后，我就自動(dòng)成了商家的“會(huì )員”。

因此，卡券核銷(xiāo)就從以往去線(xiàn)下定點(diǎn)定時(shí)的商戶(hù)核銷(xiāo)到可以在相應終端核銷(xiāo)、也可以在線(xiàn)上直接通過(guò)外賣(mài)或者到家消費形式核銷(xiāo)，還可以（結合菜鳥(niǎo)、高德等LBS信息）實(shí)現同城跨店以及異地跨店上使用，這樣卡券核銷(xiāo)效率就提升三倍以上。

支付寶小程序卡券本質(zhì)是商家激活會(huì )員的私域流量工具

當前已進(jìn)入流量存量博弈階段，從以往獲客拉新為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)裂變訴求已經(jīng)轉化為如何提升單個(gè)用戶(hù)的貢獻值（ARPU）、如何增進(jìn)顧客的忠誠度以及復購率上面了。

所謂“私域流量”是指能反復低成本、無(wú)需支付流量購買(mǎi)費用可以隨時(shí)進(jìn)行“自運營(yíng)”的精準流量，在電商成交之中即“會(huì )員”模式，當前營(yíng)銷(xiāo)范式從以往不斷拉更多新會(huì )員，轉變?yōu)樽屢粋€(gè)會(huì )員多次購買(mǎi)、不同類(lèi)型或者種類(lèi)的商品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到“深度運營(yíng)”時(shí)期，這是商家核心訴求。從會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的維度上看私域流量絕不應該只就局限在微信，（參考作者此前文章《如果私域流量全部集中在個(gè)人微信，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)根基將會(huì )被摧毀》）。支付寶賦予給商家私域流量一大“利器”即卡券。

支付寶小程序卡券并非是平臺設置的，而是由一個(gè)個(gè)商戶(hù)自發(fā)生存的；屬于商戶(hù)分發(fā)給自己的用戶(hù)的會(huì )員福利，并且商家可以自主靈活設置、定向精準觸達；用戶(hù)也能夠進(jìn)行自主核銷(xiāo)?？ㄈ旧聿](méi)有消耗掉商家成本，反而能夠跟客戶(hù)帶客流，商家發(fā)卡券并非是盲目的補貼，而是立足于阿里巴巴用戶(hù)畫(huà)像、商業(yè)組件以及商業(yè)操作系統的自主運營(yíng)的行為，是效率更高的精準營(yíng)銷(xiāo)。

很多線(xiàn)下零售賣(mài)場(chǎng)以及快消零售品牌他們本身希望轉化線(xiàn)下沒(méi)有數據化的消費者為會(huì )員，最簡(jiǎn)單的方式就是直接開(kāi)發(fā)屬于自己的小程序，鼓勵用戶(hù)使用支付寶掃碼支付商品從而自動(dòng)留存進(jìn)入商家的生活號以及品牌旗艦店或“輕店”（支付寶小程序升級版）之中。相應的優(yōu)惠券無(wú)需進(jìn)行繁瑣的線(xiàn)下促銷(xiāo)分發(fā)，而是直接在小程序發(fā)券鼓勵消費者到店核銷(xiāo)，基于支付寶支付進(jìn)行快速兌換。

全球零售會(huì )員鼻祖“星巴克”與阿里巴巴合作后進(jìn)行會(huì )員數據的數字化升級，由于星巴克門(mén)店與支付寶小程序進(jìn)行了打通，還在天貓有旗艦店、能夠使用餓了么的"專(zhuān)星送"，實(shí)現了門(mén)店、外賣(mài)、電商三維零售升級。

卡券是營(yíng)銷(xiāo)利器，而支持發(fā)券和核銷(xiāo)的小程序又承載了阿里巴巴商業(yè)操作系統的賦能能力，這使得支付寶小程序能夠直接拉升商家的業(yè)務(wù)。

比如，快餐品牌“漢堡王”2019年初上線(xiàn)了多家小程序發(fā)現支付寶小程序導流效果最佳，數月導流數百萬(wàn)客戶(hù)，用戶(hù)到店消費桌邊掃碼關(guān)注支付寶生活號進(jìn)入點(diǎn)餐小程序，目前漢堡王生活號漲粉1億用戶(hù)，由于支付寶有卡券的二次觸達能力，其私域流量粉絲與商家之間形成了良好的閉環(huán)。此外，漢堡王還引進(jìn)了大屏點(diǎn)餐以及蜻蜓支付等IOT設備，方便用戶(hù)直接在門(mén)店前臺、終端以及線(xiàn)上到家進(jìn)行會(huì )員權益核銷(xiāo)，據了解，漢堡王在會(huì )員日就發(fā)出1千萬(wàn)卡券。

不難看出，支付寶卡券已超出傳統營(yíng)銷(xiāo)的“積分”的范疇,“重新定義會(huì )員”，既能幫助商戶(hù)進(jìn)行粉絲留存、促進(jìn)進(jìn)店消費導流，還能夠在阿里巴巴商業(yè)生態(tài)之中（經(jīng)過(guò)商家授權之后）在小程序之中實(shí)現“一張卡券多端消費”；卡券結合了阿里巴巴數字化能力和金融能力是企業(yè)“活的付費會(huì )員體系”，這些會(huì )員體系在阿里巴巴生態(tài)之中還能夠延伸出聯(lián)名、跨界等眾多創(chuàng )新玩法。