有著(zhù)"微信生態(tài)第一股"之稱(chēng)的有贊,之所以戰略結盟百度,一個(gè)重要的原因就是,搜索流量的紅利和差異性,以及商家對于品牌新官網(wǎng)的硬需求。開(kāi)發(fā)者該如何抓住這一輪紅利?我們從"登月計劃"的玩法以及微信與百度這兩大小程序平臺過(guò)往優(yōu)質(zhì)小程序產(chǎn)出路徑,或許能看到不同的玩法思路邏輯以及小程序的未來(lái)走向。

　　小程序“登月”: 百度和微信不一樣

　　從已公布的信息看,百度和有贊的"登月計劃"主要有以下玩法和內容:首先,消費者在百度中搜索"商標詞",搜索結果優(yōu)先展示參與計劃的店鋪小程序;其次,"登月計劃"會(huì )對參與計劃的店鋪小程序單卡的樣式和服務(wù)進(jìn)行升級,占屏比更大,對商家產(chǎn)生更好的導流效果;此外,"登月計劃"還有搜索詞推薦直達功能、聯(lián)合運營(yíng)活動(dòng)以及百度貼吧、百度網(wǎng)盤(pán)、百度地圖等流量扶持?？梢钥闯?"登月計劃"主要是聚焦搜索,利用搜索流量進(jìn)行更深入的連接。一方面,讓用戶(hù)通過(guò)搜索加深對品牌的認知;另一方面,將以前淺層的流量轉化為真正用戶(hù),提高品牌的銷(xiāo)售轉化。這與有贊在微信上的社交玩法有著(zhù)明顯的差異。有贊CTO崔玉松對此曾表示:"微信有強大的社交,百度有強大的搜索。在搜索上,有贊所服務(wù)的商家(尤其是品牌商)是十分依賴(lài)百度的,商家希望獲得更多的曝光,因此總在找我們,希望能優(yōu)化百度的展示體驗,并提高百度搜索的銷(xiāo)售轉化。百度小程序的開(kāi)放,對有贊和有贊商家來(lái)說(shuō),都是一個(gè)很好的機會(huì )。"從微信與百度上過(guò)往的優(yōu)質(zhì)小程序案例來(lái)看,雙方的玩法也明顯不一樣。很多用戶(hù)初次接觸小程序是2018年初的跳一跳,這是一款出道即巔峰的爆款之作。微信跳一跳能夠火爆在于,游戲的玩法足夠直接簡(jiǎn)單,好玩易操作,熟人圈子朋友看到后可以迅速上手操作試玩,步數排行榜單又契合了用戶(hù)的攀比心理需求,龐大的社交網(wǎng)絡(luò )加上PK排名的機制激發(fā)用戶(hù)的追趕與炫耀心理,讓這款小程序得以大范圍的流行。從本質(zhì)來(lái)看,跳一跳的火爆是源自于開(kāi)發(fā)者創(chuàng )造出一個(gè)新的用戶(hù)需求,社交網(wǎng)絡(luò )病毒式的傳播配合了排行超越好友的心理動(dòng)機。從后來(lái)明星級微信小程序來(lái)看,無(wú)論是電商黑馬拼多多的爆發(fā)式增長(cháng),還是后來(lái)的享物說(shuō)、好衣庫、黑咔相機等優(yōu)質(zhì)小程序基本都離不開(kāi)創(chuàng )造需求帶動(dòng)病毒式傳播這樣一種思路。如果說(shuō)微信小程序是創(chuàng )造需求的話(huà),百度智能小程序則是在滿(mǎn)足需求。以上海車(chē)展智能小程序為例。根據數據顯示,它在一個(gè)月的時(shí)間內服務(wù)的用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)人次,其售票量位列所有第三方售票渠道首位。這款智能小程序快速增長(cháng)背后,我們沒(méi)有看到各種分享病毒式傳播機制的驅動(dòng),它做的就是一件事:用這個(gè)智能小程序一站式滿(mǎn)足了車(chē)展搜索用戶(hù)幾乎所有的需求。

　　在車(chē)展開(kāi)幕之前,上海車(chē)展智能小程序可以滿(mǎn)足用戶(hù)行程制定,票務(wù)購買(mǎi)等前期需求。而在車(chē)展期間,用戶(hù)仍然可以使用該智能小程序了解展館信息,并獲取展臺導航等相關(guān)服務(wù)。搜索"上海車(chē)展"得到的相關(guān)結果達到2000多萬(wàn)個(gè),對于車(chē)展有著(zhù)強目的性的用戶(hù)來(lái)說(shuō),直接通過(guò)小程序就可以了解相關(guān)展館信息、購票以及日程安排。本質(zhì)上,它是通過(guò)縮短用戶(hù)與信息、服務(wù)之間的路徑、提升線(xiàn)上線(xiàn)下效率來(lái)獲取用戶(hù)留存的。

　　平臺模式相異決定優(yōu)質(zhì)小程序的打造路徑不同

　　顯然,這樣的差異是因為平臺模式的不同。微信平臺構建形成了月活用戶(hù)破十億的的超級流量聚集地,微信小程序的出發(fā)點(diǎn)是豐富流量池內可提供的服務(wù)種類(lèi)和服務(wù)效果,讓社交流量形成內部循環(huán)與商業(yè)化變化,對接第三方服務(wù)。小程序在微信的流量池中流動(dòng),開(kāi)發(fā)者與用戶(hù)都需要主動(dòng)尋找小程序。百度智能小程序的應用場(chǎng)景是以"搜索+信息流"為驅動(dòng)力帶動(dòng)起來(lái)的。搜索是一個(gè)強需求導向、目的明確的行為,通過(guò)搜索流量串聯(lián)其千萬(wàn)網(wǎng)站是百度過(guò)去在做的,當前百度智能小程序其實(shí)是這種思路的延續——百度搜索當前更加傾向于優(yōu)先推薦搜索對應的智能小程序,比如搜索"唯品會(huì )",唯品會(huì )的小程序會(huì )優(yōu)先呈現,各種不同的小程序成為一個(gè)個(gè)滿(mǎn)足各種用戶(hù)需求的入口。對于百度來(lái)說(shuō),它只有更加完整、一站式的滿(mǎn)足用戶(hù)的深度搜索需求,才能挖掘存量以及下沉用戶(hù)價(jià)值,撬動(dòng)龐大的服務(wù)生態(tài)。不同的平臺屬性,意味著(zhù)優(yōu)質(zhì)小程序打造方式與路徑不同。而要打造優(yōu)質(zhì)小程序,首先是讓用戶(hù)通過(guò)各種入口找到自己。從微信來(lái)看,進(jìn)入微信小程序的入口主要有搜索、群聊、二維碼、公眾號。當然,發(fā)現小程序的方法非常多,但在微信上,發(fā)現小程序的第一入口依然是分享,畢竟,它依附的是微信社交生態(tài),其規則都是需依附于社交關(guān)系鏈創(chuàng )造社交流行與傳播。這種平臺屬性決定了開(kāi)發(fā)者要創(chuàng )造新的流行,在運營(yíng)路徑上側重分享與利益誘導。根據酷鵝的報告指出,三分之一的用戶(hù)通過(guò)小程序嘗鮮后愿意下載并使用同款APP,主要受利益誘導與功能解鎖驅動(dòng)。滴滴、美團、拼多多、瑞幸等這些小程序利用提供剛需或利益吸引,借助小程序低成本獲取了大量用戶(hù)。從利益激勵機制來(lái)看,一個(gè)案例是"享物說(shuō)"小程序,它的積分體系既與核心業(yè)務(wù)相關(guān),又對用戶(hù)形成了有效激勵。通過(guò)"小紅花"這種定價(jià)、個(gè)人及企業(yè)信用記錄、交易的唯一媒介讓用戶(hù)的注意力集中在賺積分這個(gè)需求層面,形成"做任務(wù)-賺積分-花積分"的循環(huán)。

　　其實(shí)微信小程序的玩法正如鮑德里亞在《消費社會(huì )》指出:消費的目的是不斷追求被制作出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望。也如喬布斯所說(shuō)的:消費者不知道自己需要什么,直到你展示出來(lái)為止。而在百度智能小程序上,用戶(hù)搜索是抱著(zhù)解決問(wèn)題的目的來(lái)的,他們要的是快捷、高效、一站式或者精準聚焦解決問(wèn)題。因此,要玩轉百度智能小程序,更依賴(lài)產(chǎn)品層面高效的滿(mǎn)足用戶(hù)需求,百度也因此為智能小程序開(kāi)放更多全域流量入口——包括搜索、信息流、固定及運營(yíng)活動(dòng)等四大類(lèi)型的超級入口以及百度地圖、百度貼吧、百度網(wǎng)盤(pán)等百度系APP以及外部的愛(ài)藝奇、wifi萬(wàn)能鑰匙等入口來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求——百度移動(dòng)生態(tài)體系內的幾乎所有流量入口都是智能小程序的用戶(hù)獲取入口,同時(shí)通過(guò)智能分發(fā)、搜索需求匹配來(lái)滿(mǎn)足各種信息獲取的需求。此前,QuestMobile發(fā)布的汽車(chē)行業(yè)洞察報告顯示,在汽車(chē)之家全景流量生態(tài)中,百度智能小程序的流量已經(jīng)超過(guò)了微信小程序。這在一定程度也反映了百度在分發(fā)能力上的強勢。小紅書(shū)社區總經(jīng)理丁玲認為,百度智能小程序依托的是百度自身及開(kāi)源聯(lián)盟內的巨大流量,在分發(fā)上相對集中化。"小紅書(shū)本身是一個(gè)擁有海量豐富內容的社區,借助百度智能小程序可以讓小紅書(shū)平臺上豐富的信息得到更高效的分發(fā),為更多的用戶(hù)帶去實(shí)際的價(jià)值。"從小紅書(shū)的百度智能小程序的案例來(lái)看,它依靠搜索入口和百度內容智能分發(fā)帶來(lái)了不錯的拉新成果——上線(xiàn)短短幾個(gè)月,其智能小程序的用戶(hù)量已達到1560萬(wàn),已達到小紅書(shū) APP的1/4。

　　因此不同于主動(dòng)去創(chuàng )造傳播裂變路徑,百度小程序的思路在于產(chǎn)品內容服務(wù)體系的梳理,構建人到信息、到商品到服務(wù)的閉環(huán)。搜索需求是耗時(shí)耗精力的工作,用戶(hù)需要的高效完成信息與服務(wù)的匹配與滿(mǎn)足?？偟膩?lái)看,百度智能小程序的主要屬性是滿(mǎn)足需求,微信小程序的主要屬性是創(chuàng )造需求。對于普通開(kāi)發(fā)者而言,在百度上脫穎而出的機會(huì )顯然更大。

　　開(kāi)發(fā)者啟示:在微信上琢磨人性,在百度上做好服務(wù)

　　綜上,微信與百度上優(yōu)質(zhì)小程序的打造標準不一樣,前者依賴(lài)分享,琢磨人性,創(chuàng )造新潮流與新需求,比如人們玩微信本身不存在小游戲、電商拼團的需求,但人的天性中又存在社交認同以及低成本獲利等需求。這類(lèi)創(chuàng )造出來(lái)的需求輔之以利益觸發(fā),是可以帶動(dòng)爆發(fā)式增長(cháng)的。因此微信小程序運營(yíng)核心在于功能與運營(yíng)層面預埋有效的刺激點(diǎn)去刺激用戶(hù)將小程序不斷分享傳播,充分給足分享的利益,比如邀請好友換取獎勵,分享獲得積分或紅包、查看好友排名等。而百度智能小程序依賴(lài)產(chǎn)品體驗本身去對接用戶(hù)的多元化需求,它依賴(lài)多入口多渠道去覆蓋用戶(hù)、多功能服務(wù)體系去觸達用戶(hù)多元化的需求,專(zhuān)注于將核心內容服務(wù)能力做深做透,強化內容 IP,做數據化運營(yíng)。在用戶(hù)搜索習慣上,大致有泛搜索詞搜索、精準搜索與問(wèn)答搜索,比如說(shuō),針對去日本旅游需求,用戶(hù)可能會(huì )搜索"旅游"或"攜程"、"馬蜂窩"或"日本哪里好玩"這幾類(lèi)方式。用戶(hù)需要的智能小程序最好是可以進(jìn)行一站式的行程安排,包括機票、酒店預訂與路線(xiàn)規劃等。對于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),如何通過(guò)百度指數、小程序的數據工具監測用戶(hù)搜索習慣,對用戶(hù)搜索詞的精準定位與捕捉,引導用戶(hù)進(jìn)入小程序的內頁(yè)以及做好內容服務(wù)體系就非常關(guān)鍵。因此,可以看到,在登月計劃中,有贊和百度智能小程序特別強調了數據驅動(dòng)精細化運營(yíng)這個(gè)點(diǎn),賦予智能小程序配套數據分析能力,滿(mǎn)足商家從數據采集-數據模型-數據分析的全鏈路需求。尤其是提供了增長(cháng)流量、用戶(hù)屬性、用戶(hù)行為三種分析模型,同時(shí)打通了搜索與信息流廣告數據,為商業(yè)客戶(hù)提供了廣告效果監測以及轉化效果分析,通過(guò)用戶(hù)屬性、行為數據與推廣數據結合,幫助商家更好地洞察用戶(hù),優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略,建立完整的智能小程序商業(yè)閉環(huán)。當然了,從產(chǎn)品層面來(lái)看,怎么收割長(cháng)期需求,經(jīng)營(yíng)好私域流量,從"流"量運營(yíng)到"留存度"運營(yíng),依然還有很多工作要做。畢竟,無(wú)論是微信還是百度,開(kāi)發(fā)者都需思考如何把淺層流量轉化為留量用戶(hù)。微信內如服務(wù)號、公眾號等,每周一次的召回通知,都可以沉淀用戶(hù)。而百度智能小程序的通知欄信息 push或者通過(guò)自帶引導收藏引導組件將用戶(hù)留存到"我的小程序"內。留存是精細化運營(yíng)的基礎。

　　小程序的未來(lái),微信的創(chuàng )造需求與百度的滿(mǎn)足需求融為一體

　　綜上分析可知,微信小程序的爆款打造需要迎合人性的貪嗔癡與馬斯洛需求理論來(lái)引發(fā)用戶(hù)的分享與參與行為,但它的局限在于,往往導致缺乏自傳播與分享特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)被埋沒(méi)。百度智能小程序好在百度做好了內容智能分發(fā)層面的頂層設計,用戶(hù)主動(dòng)搜索+AI信息流分發(fā)模式可以讓小程序比較公平的獲取流量,開(kāi)發(fā)者專(zhuān)注于內容服務(wù),并利用好分發(fā)規則即可。百度智能小程序對應的是一種主動(dòng)的目的性需求,微信小程序對應的是一種被動(dòng)式分享的隨機性需求,但前者精準性與效率更高。微信其實(shí)也希望在這一層面有所突破,早前小程序生態(tài)大會(huì )上,張小龍提到三個(gè)優(yōu)化方向:其中重要一個(gè)就是搜索的直達,張小龍舉例說(shuō),要查一個(gè)航班號,要輸入一個(gè)航班號就搜到小程序。如何形成搜索場(chǎng)景,是微信小程序當下的焦慮所在。但是如何激活用戶(hù)自發(fā)傳播的特性,創(chuàng )造主動(dòng)需求,或許也將成為百度智能小程序獲取長(cháng)尾流量的必要手段之一。比如說(shuō),相對微信小程序,百度的AI基礎能力是可以利用的有效手段,電商需要做商品智能推薦、商品識別,工具類(lèi)小程序則需要卡證識別等計算機視覺(jué)技術(shù)等,這些都可以實(shí)現豐富的AI功能,帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng )新體驗,它本質(zhì)是在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的情況下,創(chuàng )造新的需求。因此,小程序的未來(lái)本質(zhì)還是需要回歸到小程序如何放大用戶(hù)價(jià)值層面,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō) ,就是用戶(hù)價(jià)值 = (新體驗-舊體驗) - 替換成本。從這個(gè)角度來(lái)看,微信與百度玩法的融合,或能指引小程序未來(lái)的玩法方向。